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Marketing international

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Le produit intérieur brut

Aucune définition du marketing international ne s'est encore imposée : elles vont de l'amélioration de l'exportation (pour les Français, les Suédois) au marketing de l'entreprise multinationale (pour les Américains). Pour P. Joffre, c'est "l'action commerciale à distance", la distance étant culturelle et institutionnelle. R. Bartels fait du "marketing comparé".
Le marketing de l'exportation est la première conception apparue et la plus simple, appelé aussi marketing adaptatif. Ayant réussi en France, comment faire pour que cela marche à l'étranger ? La méthode de l'effet-prisme permet d'y répondre : lors du transfert d'une politique commerciale à l'étranger, les forces et les faiblesses des composantes du marketing-mix subissent un phénomène de distorsion appelé effet-prisme. L'idée n'est pas partagée par tous. Pour S. Biardeau, la seule différence véritable est le degré de connaissance que l'entreprise a des autres marchés.
Les risques d'une atomisation excessive des politiques commerciales font naître un besoin de cohérence et de rationalisation. C'était une question courante dans les années 70. Dans un article célèbre de presque 50 ans dans la HBR, R.D. Buzell évoquait les obstacles à la standardisation. Aujourd'hui, les spécialistes s'accordent sur un consensus selon lequel les stratégies dépendent du produit, on ne vend pas de la même manière des cigarettes ou du cassoulet. La France produit 400 fromages, la Hollande 4, mais la Hollande est le 1er producteur car le standard international en matière de fromage est de type gouda.
Quelle doit-être la politique de tarification ? Certains parfums, les montres Swatch et d'autres produits sont vendus au même prix partout dans le monde. Ceci pose le problème de niveau de vie différents et des variations de change.