Le marketing a souvent évolué d'une fonction spécialisée, nouvelle, souvent mal connue et mal aimée en un élément essentiel de la stratégie de développement de l'entreprise.
L'adaptation trop rapide des entreprises a pû avoir des conséquences néfastes.
On assiste à une plus grande professionnalisation de la gestion, là où autrefois les considérations techniques ou financières étaient dominantes.
Les problèmes viennent souvent de la mauvaise compréhension du rôle stratégique du marketing dans l'entreprise.
Au cours des années 1960, les mots de gestion et management étaient récents, méconnus et valorisants pour l'orateur. Le mot stratégie est d'utilisation plus récente dans les entreprises et bénéficie du prestige des campagnes militaires et des salles d'état-major. Au sens strict, la stratégie est un concept utilisable uniquement dans les conditions de forte concurrence. Il y a 4 niveaux de la stratégie mercatique : la mission de la firme, le portefeuille d'activités (répartition des ressources entre activités), le couple produit-marché (segmentation du marché et positionnement du produit), la fonction marketing (stratégie de produit, stratégie de prix ou stratégie de communication).
Evolution ces dernières années de la gestion mercatique (philosophie, outils, prise de décision) vers la stratégie mercatique, sous l'influence de l'intensification des pressions concurrentielles. Une stratégie mercatique efficace nécessite tout d'abord une bonne gestion mercatique. Elle requiert ensuite des décisions explicites et coordonnées à différents niveaux de la hiérarchie. Un changement dans la conduite d'une entreprise, vers une orientation mercatique stratégique, demande la coopération de l'ensemble des services de la société.